REGLAS DEL ENGAGEMENT.

En esta era de saturación de contenido y competencia sofocante, las marcas B2B están pasando por delante las métricas de vanidad y las medidas generalizadas de cantidad.

No se trata tanto de cuantas personas vieron tu publicación o hicieron clic en tu anuncio, sino de quién está tomando estas acciones.

¿Qué tipo de impacto está teniendo tu contenido?

¿Vale la pena compartirlo o recordarlo?

Vemos que esta mentalidad se está afinando, por ejemplo, en estrategias que se centran en la construcción de consenso dentro de grupos de compradores específicos.

Esta semana, nuestro resumen de contenido de tendencia para los vendedores B2B le ayuda a establecer las reglas para generar un compromiso significativo con su audiencia, a través de la emoción, la empatía, la influencia y más.

Qué leer.

Las comunicaciones B2B están pidiendo por conexión, y el humor es el conducto perfecto (The Drum): la investigación de MAGNA encontró que el 64% de los tomadores de decisiones empresariales encuentran que el humor y el atractivo emocional son raros en los anuncios B2B. Kara Manatt comenta sobre una desconexión problemática.

Los 5 pasos necesarios para desarrollar empatía en las ventas y el marketing B2B (Informe de generación de demanda).

Nueve de cada 10 consumidores quieren que las marcas muestren empatía a través de su comportamiento, mientras que el 82 % de los directores ejecutivos creen que la empatía contribuye al rendimiento financiero de una empresa, pero casi la mitad de todos los empleados y el 63 % de los directores ejecutivos luchan con la empatía.

Según Rob Volpe de Ignite 360, un autoproclamado activista de empatía, este déficit probablemente se deriva de la creencia de que la comprensión emocional es una debilidad.

Durante su sesión de apertura en el evento B2B Marketing Exchange East de 2024, señaló que hay dos tipos de empatía:

• Emocional, que incluye sentir los sentimientos de otra persona; y
• Cognitivo, que incluye asumir la perspectiva o el punto de vista de alguien para entender de dónde viene.

Para su sesión, Volpe se centró únicamente en la empatía cognitiva, ya que "es lo que más necesitamos usar en el lugar de trabajo.

"Cuanto más puedas infundir empatía y ayudar a los clientes a darse cuenta de que los entiendes a ellos y a sus puntos débiles, se sentirán conectados", explicó. "Piensa en lo que los motiva más allá de hacer su trabajo.

Cada comprador quiere conseguir un buen trato, pero también quiere ser el héroe de su equipo u organización mostrando su victoria. Si puedes identificarte con los compradores y empoderarlos, serán más leales que tú.

Con eso en mente, Volpe señaló que hay cinco pasos para construir empatía:

1. Desmonta Tu Juicio.

Volpe admitió que el primer paso es el más difícil y se interpone en el camino de todos, ya que los juicios que la gente sostiene sin saberlo pueden colarse y bloquearlos.

Continuó que no se trata de tomar decisiones o juicios razonados; se trata de esos momentos espontáneos en los que surgen dudas sobre la apariencia de alguien, cómo suena o algo que ha hecho en el pasado.

"Ese tipo de juicio crea un muro de ladrillos que impide la conexión y la empatía", dijo Volpe. "La solución radica en la autoconciencia, la curiosidad y la gracia.

Todos somos humanos, y la gracia comienza con nosotros mismos. Se trata de reconocer cuando nos hemos quedado cortos, comprometernos a hacerlo mejor y seguir adelante la próxima vez. Cuando interactúes con tus clientes, deja el juicio en la puerta. Incluso si un cliente ha sido difícil, intenta empatizar con su perspectiva".

2. Haz Buenas Preguntas.

El segundo paso es hacer buenas preguntas, específicamente, abiertas y exploratorias. Según Volpe, los vendedores deben evitar las preguntas de sí o no y las preguntas principales diseñadas para afirmar su perspectiva. Por ejemplo, en lugar de preguntar: "¿Es alcanzar su número de ventas la mejor manera de tener éxito en el trabajo?", una pregunta importante de sí o no, sugirió probar algo más amplio como: "¿Qué significa el éxito en el trabajo para ti?" Con eso en mente, Volpe señaló que un ejercicio útil es para que los vendedores eliminen el "por qué" de su vocabulario.

"Si bien es natural querer preguntar 'por qué', a menudo pone a la gente a la defensiva y limita la calidad de sus respuestas", dijo Volpe. "En su lugar, vuelva a enmarcar sus preguntas con palabras como quién, qué, dónde, cuándo, cómo o indicaciones como: 'Cuéntame más sobre eso'.

3. Escucha activamente.

Volpe resumió sucintamente el tercer paso explicando que se trata de estar completamente concentrado y presente en la conversación.

"Mientras todo el mundo escucha, elegir prestar atención y seguir el ejemplo de la otra persona realmente puede hacer una gran diferencia", continuó. "Cuando escuchamos profundamente y el tiempo suficiente, ganamos comprensión y desarrollamos empatía. Todo comienza contigo: eres responsable y puedes hacer esa conexión. Solo se necesitan pequeños momentos de coraje para escuchar de verdad y comprometerse de manera significativa".

4. Integrar En La Comprensión.

Integrar la empatía en tu comprensión significa hacer espacio en tu mente para nuevas perspectivas. Volpe señaló que algunas personas piensan que tener empatía significa renunciar a su propio punto de vista, pero eso no es cierto, en cambio, simplemente está agregando otro punto de datos.

"Se trata de ser curioso y abierto a la idea de que hay diferentes formas de ver el mundo", explicó Volpe. "Por ejemplo, el equipo de ventas de Hershey quería entender mejor a los usuarios finales, como las personas que compran en tiendas de dólar o visitan las paradas de camiones. Para hacer esto, participaron en ejercicios de "ser el consumidor", donde literalmente pasaron por las actividades diarias de sus clientes. Con este entendimiento, Hershey colaboró de manera más efectiva con sus clientes y compradores, ofreciendo productos que satisfacían mejor las necesidades de sus clientes. Estas experiencias fueron increíblemente reveladoras y ayudaron a generar empatía al proporcionar información de primera mano sobre lo que esos consumidores experimentan".

5. Usa la imaginación de la solución.

Volpe explicó que este quinto paso unifica los primeros cuatro pasos, continuando que los profesionales deben usar lo que han aprendido para promover la conversación y mostrar a la gente que entienden de dónde vienen.

"En última instancia, la fórmula aquí es simplemente poder decir: 'Te veo'", dijo Volpe. "Te veo humano; te veo en el contexto de lo que sea que esté pasando; te veo con tus necesidades y dentro de tu día. Sería útil que encontraras las palabras adecuadas para transmitir empatía de forma auténtica. Tiene que venir en un lenguaje verdadero y correcto para ti, así que encuentra las palabras y el lenguaje que funcionen para ti y comienza a aplicarlo".

Kelly Lindenau transmite las recomendaciones clave de la sesión principal del "activista de empatía" Rob Volpe en B2B Marketing Exchange. Volpe dice que puedes identificarte con los compradores y empoderarte tomando medidas como desmantelar tu juicio, hacer buenas preguntas, escuchar activamente y más.

6 cosas a tener en cuenta en un influencer B2B (MarTech): Basándose en las ideas de la reciente publicación de Yolanda Zaw en nuestro blog, Kim Davis destaca las cualidades de los influencers B2B que pueden generar un impacto real con su público objetivo.

Una nueva realidad de las compras B2B: implicaciones para los equipos de marketing y ventas (G2): Kerry Cunningham revisa los datos sobre el viaje transformado del comprador en el marketing B2B y extrae cuatro implicaciones críticas. 

"En este nuevo entorno de compras, el éxito requiere que el marketing desempeñe un papel proactivo en la configuración de las preferencias y la detección de oportunidades mientras trabaja en estrecha colaboración con las ventas para capitalizar los momentos adecuados de compromiso". - Kerry Cunningham, 6sense

Cómo los vendedores B2B pueden aprovechar la IA para el crecimiento futuro (Forbes): Mark Emond proporciona un marco para sacar el máximo provecho de la IA en el marketing: establezca sus prioridades, audite su uso actual y cree oportunidades para que su equipo aprenda.

El futuro del marketing B2B: 11 predicciones para 2025, desde nuevos libros de jugadas hasta marcas estratégicas y agentes de IA (MarketingProfs): Después de tomarse un momento para revisar sus predicciones de 2024, Jon Miller pone su mirada en el próximo año con 11 predicciones de mercado B2B. Entre ellos: "Las experiencias, las relaciones y el contenido original ganarán a medida que la IA filtre el marketing tradicional".

Qué ver

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